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低價(jià)內卷的零食行業(yè),靠什么翻身?

渙渙  2024-06-27 16:00:55

零食是很多人的舒壓方式,快樂(lè )源泉。時(shí)至今日,不僅零食的種類(lèi)已經(jīng)超乎想象,零食品牌與年輕人對線(xiàn)的玩法也千變萬(wàn)化。

 

今年以來(lái),國內零食頭部品牌良品鋪子花式整活。1月與世界文化遺產(chǎn)五臺山聯(lián)名,零食禮盒搭配限量版五臺山聯(lián)名琉璃手串,上線(xiàn)銷(xiāo)售額破百萬(wàn);4月與萌蘭聯(lián)名,推出的“萌蘭筍”上線(xiàn)單周銷(xiāo)售額破400萬(wàn);6月又馬不停蹄與80、90后童年回憶動(dòng)畫(huà)Pingu企鵝家族聯(lián)名,通過(guò)周邊、盲盒、線(xiàn)下胡鬧Party等營(yíng)銷(xiāo)組合拳,精準踩中年輕消費者情緒點(diǎn),3款話(huà)梅產(chǎn)品月銷(xiāo)破千萬(wàn)。

 

線(xiàn)下胡鬧Party現場(chǎng)

 

別看憑借這一系列聯(lián)名活動(dòng),良品鋪子從銷(xiāo)售額和情緒價(jià)值上成功收割了不少年輕人的心。然而,這背后不止是品牌創(chuàng )意,實(shí)際隱藏的是行業(yè)低價(jià)內卷的探索和突破。

 

這也讓我們不禁思考,當如今各領(lǐng)域價(jià)格內卷養成消費者既要習慣,又要品質(zhì),還要情感價(jià)值時(shí),零食品牌如何才能翻盤(pán)?

 

低價(jià)內卷的零食界

 

50個(gè)/1包雪餅9.9元,4片/2包吐司面包3.6元,500克袋裝堅果14.3元……如今無(wú)論是線(xiàn)上網(wǎng)購平臺,還是線(xiàn)下零食折扣店或量販零食店,低價(jià)零食已屢見(jiàn)不鮮。

 

據艾瑞咨詢(xún)《2024休閑食品白皮書(shū)報告》顯示,2023年中國零食市場(chǎng)規模達到驚人的11654億元。這一龐大的萬(wàn)億級消費市場(chǎng)中,自然引發(fā)不少人紛紛入局,這導致這幾年國內的休閑零食行業(yè)已進(jìn)入存量市場(chǎng)。而在競爭激烈的休閑零食賽道中,行業(yè)內卷不斷加劇,這集中體現在低價(jià)內卷上。

 

尤其是近幾年零食量販店的出現,一件100平方米店鋪內,SKU(最小存貨單位)可以多達上千個(gè),通過(guò)壓低進(jìn)貨成本來(lái)維系低價(jià)。

 

當零食行業(yè)用價(jià)格戰來(lái)爭取更多客戶(hù),往往不利于行業(yè)的良性發(fā)展?梢园l(fā)現在低價(jià)區域徘徊的零食折扣店、零食量販店,零食品類(lèi)和零食品牌布局往往比較類(lèi)似,消費者也難以通過(guò)品類(lèi)和零食品牌的差異,去感知零食量販店之間的區別,這也導致零食量販店行業(yè)的品牌之路相比其他行業(yè)更為艱難。

 

而且當價(jià)格戰成為一場(chǎng)沒(méi)有底線(xiàn)的內卷游戲,背后是通過(guò)壓縮人工成本、瘋狂擴張等方式去搶占市場(chǎng)份額,最終損害的是自身乃至行業(yè)的發(fā)展。

 

健康新零食成為可能

 

人們挑零食的時(shí)候都在挑什么?《2024京東食品飲料健康趨勢白皮書(shū)》中提到“配料純凈”是消費者最關(guān)注因素,也是避免掉入“偽健康食品”的必要條件。

 

隨著(zhù)消費者消費水平提升和營(yíng)養知識的豐富,人們開(kāi)始有意識地關(guān)注產(chǎn)品配料,鹽、糖、油脂含量成為人們評判食品健康與否的重要標尺。而擁有“天然”“無(wú)添加”“原產(chǎn)地”等特質(zhì)的零食也成為零食市場(chǎng)的“新寵”。

 

在此背景下,良品鋪子破卷出新,在6月25日舉辦的FBIF2024食品飲料創(chuàng )新論壇上正式發(fā)布全新品牌價(jià)值主張——自然健康新零食。這是繼2019年提出“高端零食”戰略定位后,再次順應市場(chǎng)發(fā)展趨勢,向著(zhù)健康營(yíng)養零食方向進(jìn)發(fā)。

 

良品鋪子發(fā)布“自然健康新零食”全新品牌價(jià)值主張

 

早在2023年1月,由中國標準化研究院、中國保健協(xié)會(huì )食物營(yíng)養與安全專(zhuān)業(yè)委員會(huì )等單位牽頭起草的《健康零食通用要求》正式發(fā)布,明確指出“健康零食”即合理調控食品成分、營(yíng)養素等指標,并符合“三減”(減鹽、減油、減糖)要求的零食,并針對常見(jiàn)的即食谷物、面包糕點(diǎn)、肉類(lèi)等零食,對脂肪、糖、鹽、反式脂肪酸等界限值給出明確要求。

 

作為參與起草單位之一,今年良品鋪子升級團標,首倡“五減”新標準(減糖、減鹽、減油、減脂肪、減添加劑),并發(fā)布首輪60多款“五減”產(chǎn)品,包括與北京動(dòng)物園萌蘭聯(lián)名的“萌蘭筍”,與Pingu聯(lián)名的酥脆薄餅、厚肉西梅干、整只魷魚(yú),以及升級版烘焙蛋糕系列等。

 

良品鋪子“五減”系列零食新產(chǎn)品

 

零食,如何翻身成為養生的年輕人也愛(ài)的零食?良品鋪子答案在于做好“加減法”——添加健康原料,減除一切非不要添加。

 

以良品鋪子熱銷(xiāo)10年的大單品酥脆薄餅為例。首先在配方中加入新鮮的馬鈴薯,值得一提的是,品牌和供應商歷時(shí)4年、對比國內所有產(chǎn)區、經(jīng)過(guò)300余次品種和配方實(shí)驗才選定的這款滕州馬鈴薯。其次是工藝創(chuàng )新,產(chǎn)品首創(chuàng )非油炸、四溫區烘烤工藝,不添加反式脂肪酸、防腐劑等人工添加劑,成為餅干賽道兼顧好吃與健康的代表產(chǎn)品。

 

該款產(chǎn)品還成為2024年中國唯一獲得“美食界奧斯卡”Superior Taste Award 美味獎(中文稱(chēng)“國際美味獎”)水晶獎的餅干類(lèi)產(chǎn)品。

 

除了這款餅干,酸酸辣辣的野山筍也在嘗試健康升級。作為最受歡迎素食零食之一,良品鋪子野山筍只選云南昭通長(cháng)度為8-13厘米A級筍尖,同時(shí)通過(guò)低溫調味、巴氏殺菌、酸味調控等生產(chǎn)環(huán)節優(yōu)化,保證產(chǎn)品穩定性的情況下,嘗試減少防腐劑添加數量。

 

而在聯(lián)名“萌蘭筍”熱銷(xiāo)后,良品鋪子今年將預計從云南野山筍(筇竹)原料基地采購野山筍4500噸,#萌蘭筍爆火后筍農增收超千萬(wàn)#也登上微博熱榜話(huà)題頁(yè)。

 

良品鋪子“萌蘭筍”上線(xiàn)單周銷(xiāo)售額破400萬(wàn)

 

還有蜜餞果鋪、烘培糕點(diǎn)品類(lèi)的創(chuàng )新。選用智利西梅,不添加任何食品添加劑的“厚肉大西梅”;僅有楊梅、白砂糖、鹽清潔配方的“東魁楊梅”;創(chuàng )新生物防腐,升級0添加防腐劑、0香精色素、0反式脂肪酸、60天保質(zhì)期的中保面包系列……

 

良品鋪子一方面作為升入產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節的供應鏈鏈主企業(yè),在全鏈條通過(guò)創(chuàng )新提升產(chǎn)品力,打造差異化產(chǎn)品。這也是其新品一經(jīng)推出,迅速占領(lǐng)消費者心智的主要原因。

 

另一方面則持續推進(jìn)供應鏈降本,給消費者提供更多高質(zhì)價(jià)比,更多有念想的產(chǎn)品。比如今年全新升級的自然健康新零食系列部分產(chǎn)品,也將在7月門(mén)店超級會(huì )員月活動(dòng)中啟動(dòng)會(huì )員專(zhuān)享價(jià)。

 

這種率先在休閑零食行業(yè)實(shí)現“降價(jià)不降質(zhì)”的健康升級,真正為愛(ài)吃零食的消費者提供高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品,更重要的是在競爭激烈的市場(chǎng)開(kāi)辟一條新的賽道,引領(lǐng)行業(yè)的健康高質(zhì)量發(fā)展。

 

懂我的零食才是好零食

 

事實(shí)上,從古至今的人們都有吃零食的習慣。

 

如商周時(shí)期的糕點(diǎn),漢代流行的蜜餞,南宋有記錄、清代后廣傳民間的酸梅湯。如今的日常生活中,零食也越來(lái)越成為不可或缺的一部分。追劇時(shí)、聚會(huì )時(shí)、下班時(shí)、上班茶歇時(shí)、出游玩樂(lè )時(shí)抑或是交朋友破冰時(shí),零食可以是個(gè)性化滿(mǎn)足口腹之欲,也能充當社交貨幣,為更多人帶來(lái)情感上的共鳴和輕松娛樂(lè )的休閑體驗。

 

剛剛過(guò)去的六月,良品鋪子與Pingu的聯(lián)名活動(dòng)狠狠拿捏住了年輕人。有人注意到Pingu可能是源于一組表情包:拿著(zhù)牙刷蹭浴缸的Pingu,讓人聯(lián)想到在公司廁所帶薪摸魚(yú)的愜意時(shí)刻;縮在角落焦慮想哭的Pingu像極了不愿上班的自己;怯懦地待在一張寬大椅子上的Pingu像極了偷感十足的i人……這部爆紅于30年前的黏土動(dòng)畫(huà)角色,瞬間俘獲了新一代粉絲的心。

 

良品鋪子與Pingu的聯(lián)名活動(dòng)俘獲了新一代粉絲的心

 

良品鋪子順勢推出與Pingu聯(lián)名的酥脆薄餅、厚肉西梅干、整只魷魚(yú)零食,與此同時(shí)還打造了一款能奏響黎明、頂開(kāi)天靈蓋的Pingu卡祖笛——一只烈焰紅唇企鵝造型的小眾樂(lè )器,被直呼是表達年輕人精神狀態(tài)的熱門(mén)單品,最終一笛難求。

 

網(wǎng)友玩轉卡祖笛

 

此前5月,良品鋪子還在武漢落戶(hù)“自然健康新零食”首家主題門(mén)店,一坐高1.9米的超大號萌蘭坐鎮門(mén)口,手里握著(zhù)美味的野山筍,吸引不少人來(lái)線(xiàn)下打卡。

 

卡祖笛、餅干盒子、冰箱貼、馬克杯、環(huán)保袋等兼具實(shí)用性和情緒價(jià)值的萌蘭周邊、Pingu周邊,以及線(xiàn)下互動(dòng)感強的“胡鬧派對”、主題體驗店,良品鋪子以零食為半徑,從年輕人感興趣的錨點(diǎn)出發(fā),在無(wú)形中加深了品牌與消費者之間的情感連接,成功打造了一個(gè)集美食、娛樂(lè )、文化于一體的多元化體驗平臺,成為年輕人生活中不可或缺的一部分。

 

小紅書(shū)發(fā)布的《零食行業(yè)用戶(hù)洞察報告》顯示,Z世代是關(guān)注零食內容和購買(mǎi)零食的主要群體。犒勞自己或者說(shuō)放縱自己成為他們吃零食的主要原因,零食因此有了超越食物本身的內涵,良品鋪子找到其中關(guān)鍵,好的零食,是在滿(mǎn)足健康化、品質(zhì)化的同時(shí),也是能幫年輕人減壓的零食。而通過(guò)IP賦能重點(diǎn)零食品類(lèi),戳中年輕人實(shí)用和情緒的兩大剛需,良品鋪子也探索出了全新的爆款產(chǎn)品邏輯。

 

兼具健康美味與情緒價(jià)值的零食產(chǎn)品穩穩拿捏年輕人

 

當市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化,市場(chǎng)玩家需要找到新的故事來(lái)形成新的競爭優(yōu)勢。在零食這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)賽道,良品鋪子以“自然健康新零食”的品牌新主張打開(kāi)了健康化零食的第一道大門(mén),以IP聯(lián)名成功深入年輕人內心,形成差異化品牌和產(chǎn)品認知。這為正在內卷的休閑食品行業(yè)發(fā)展樹(shù)立了一個(gè)新的樣本。當然,一個(gè)行業(yè)的良性健康發(fā)展需要各方共同努力,形成合力,才能真正惠及消費者。

 

作者:渙渙

編輯:王瀟儀