零食是很多人的舒壓方式，快樂(lè)源泉。時(shí)至今日，不僅零食的種類(lèi)已經(jīng)超乎想象，零食品牌與年輕人對(duì)線(xiàn)的玩法也千變?nèi)f化。
今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)零食頭部品牌良品鋪?zhàn)踊ㄊ秸睢?月與世界文化遺產(chǎn)五臺(tái)山聯(lián)名，零食禮盒搭配限量版五臺(tái)山聯(lián)名琉璃手串，上線(xiàn)銷(xiāo)售額破百萬(wàn)；4月與萌蘭聯(lián)名，推出的“萌蘭筍”上線(xiàn)單周銷(xiāo)售額破400萬(wàn)；6月又馬不停蹄與80、90后童年回憶動(dòng)畫(huà)Pingu企鵝家族聯(lián)名，通過(guò)周邊、盲盒、線(xiàn)下胡鬧Party等營(yíng)銷(xiāo)組合拳，精準(zhǔn)踩中年輕消費(fèi)者情緒點(diǎn)，3款話(huà)梅產(chǎn)品月銷(xiāo)破千萬(wàn)。
線(xiàn)下胡鬧Party現(xiàn)場(chǎng)
別看憑借這一系列聯(lián)名活動(dòng)，良品鋪?zhàn)訌匿N(xiāo)售額和情緒價(jià)值上成功收割了不少年輕人的心。然而，這背后不止是品牌創(chuàng)意，實(shí)際隱藏的是行業(yè)低價(jià)內(nèi)卷的探索和突破。
這也讓我們不禁思考，當(dāng)如今各領(lǐng)域價(jià)格內(nèi)卷養(yǎng)成消費(fèi)者既要習(xí)慣，又要品質(zhì)，還要情感價(jià)值時(shí)，零食品牌如何才能翻盤(pán)？
低價(jià)內(nèi)卷的零食界
50個(gè)/1包雪餅9.9元，4片/2包吐司面包3.6元，500克袋裝堅(jiān)果14.3元……如今無(wú)論是線(xiàn)上網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，還是線(xiàn)下零食折扣店或量販零食店，低價(jià)零食已屢見(jiàn)不鮮。
據(jù)艾瑞咨詢(xún)《2024休閑食品白皮書(shū)報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)零食市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到驚人的11654億元。這一龐大的萬(wàn)億級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)中，自然引發(fā)不少人紛紛入局，這導(dǎo)致這幾年國(guó)內(nèi)的休閑零食行業(yè)已進(jìn)入存量市場(chǎng)。而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的休閑零食賽道中，行業(yè)內(nèi)卷不斷加劇，這集中體現(xiàn)在低價(jià)內(nèi)卷上。
尤其是近幾年零食量販店的出現(xiàn)，一件100平方米店鋪內(nèi)，SKU（最小存貨單位）可以多達(dá)上千個(gè)，通過(guò)壓低進(jìn)貨成本來(lái)維系低價(jià)。
當(dāng)零食行業(yè)用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)爭(zhēng)取更多客戶(hù)，往往不利于行業(yè)的良性發(fā)展�？梢园l(fā)現(xiàn)在低價(jià)區(qū)域徘徊的零食折扣店、零食量販店，零食品類(lèi)和零食品牌布局往往比較類(lèi)似，消費(fèi)者也難以通過(guò)品類(lèi)和零食品牌的差異，去感知零食量販店之間的區(qū)別，這也導(dǎo)致零食量販店行業(yè)的品牌之路相比其他行業(yè)更為艱難。
而且當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)成為一場(chǎng)沒(méi)有底線(xiàn)的內(nèi)卷游戲，背后是通過(guò)壓縮人工成本、瘋狂擴(kuò)張等方式去搶占市場(chǎng)份額，最終損害的是自身乃至行業(yè)的發(fā)展。
健康新零食成為可能
人們挑零食的時(shí)候都在挑什么？《2024京東食品飲料健康趨勢(shì)白皮書(shū)》中提到“配料純凈”是消費(fèi)者最關(guān)注因素，也是避免掉入“偽健康食品”的必要條件。
隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平提升和營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的豐富，人們開(kāi)始有意識(shí)地關(guān)注產(chǎn)品配料，鹽、糖、油脂含量成為人們?cè)u(píng)判食品健康與否的重要標(biāo)尺。而擁有“天然”“無(wú)添加”“原產(chǎn)地”等特質(zhì)的零食也成為零食市場(chǎng)的“新寵”。
在此背景下，良品鋪?zhàn)悠凭沓鲂�，�?月25日舉辦的FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上正式發(fā)布全新品牌價(jià)值主張——自然健康新零食。這是繼2019年提出“高端零食”戰(zhàn)略定位后，再次順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，向著健康營(yíng)養(yǎng)零食方向進(jìn)發(fā)。
良品鋪?zhàn)影l(fā)布“自然健康新零食”全新品牌價(jià)值主張
早在2023年1月，由中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院、中國(guó)保健協(xié)會(huì)食物營(yíng)養(yǎng)與安全專(zhuān)業(yè)委員會(huì)等單位牽頭起草的《健康零食通用要求》正式發(fā)布，明確指出“健康零食”即合理調(diào)控食品成分、營(yíng)養(yǎng)素等指標(biāo)，并符合“三減”（減鹽、減油、減糖）要求的零食，并針對(duì)常見(jiàn)的即食谷物、面包糕點(diǎn)、肉類(lèi)等零食，對(duì)脂肪、糖、鹽、反式脂肪酸等界限值給出明確要求。
作為參與起草單位之一，今年良品鋪?zhàn)由?jí)團(tuán)標(biāo)，首倡“五減”新標(biāo)準(zhǔn)（減糖、減鹽、減油、減脂肪、減添加劑），并發(fā)布首輪60多款“五減”產(chǎn)品，包括與北京動(dòng)物園萌蘭聯(lián)名的“萌蘭筍”，與Pingu聯(lián)名的酥脆薄餅、厚肉西梅干、整只魷魚(yú)，以及升級(jí)版烘焙蛋糕系列等。
良品鋪?zhàn)印拔鍦p”系列零食新產(chǎn)品
零食，如何翻身成為養(yǎng)生的年輕人也愛(ài)的零食？良品鋪?zhàn)哟鸢冈谟谧龊谩凹訙p法”——添加健康原料，減除一切非不要添加。
以良品鋪?zhàn)訜徜N(xiāo)10年的大單品酥脆薄餅為例。首先在配方中加入新鮮的馬鈴薯，值得一提的是，品牌和供應(yīng)商歷時(shí)4年、對(duì)比國(guó)內(nèi)所有產(chǎn)區(qū)、經(jīng)過(guò)300余次品種和配方實(shí)驗(yàn)才選定的這款滕州馬鈴薯。其次是工藝創(chuàng)新，產(chǎn)品首創(chuàng)非油炸、四溫區(qū)烘烤工藝，不添加反式脂肪酸、防腐劑等人工添加劑，成為餅干賽道兼顧好吃與健康的代表產(chǎn)品。
該款產(chǎn)品還成為2024年中國(guó)唯一獲得“美食界奧斯卡”Superior Taste Award 美味獎(jiǎng)（中文稱(chēng)“國(guó)際美味獎(jiǎng)”）水晶獎(jiǎng)的餅干類(lèi)產(chǎn)品。
除了這款餅干，酸酸辣辣的野山筍也在嘗試健康升級(jí)。作為最受歡迎素食零食之一，良品鋪?zhàn)右吧焦S只選云南昭通長(zhǎng)度為8-13厘米A級(jí)筍尖，同時(shí)通過(guò)低溫調(diào)味、巴氏殺菌、酸味調(diào)控等生產(chǎn)環(huán)節(jié)優(yōu)化，保證產(chǎn)品穩(wěn)定性的情況下，嘗試減少防腐劑添加數(shù)量。
而在聯(lián)名“萌蘭筍”熱銷(xiāo)后，良品鋪?zhàn)咏衲陮㈩A(yù)計(jì)從云南野山筍（筇竹）原料基地采購(gòu)野山筍4500噸，#萌蘭筍爆火后筍農(nóng)增收超千萬(wàn)#也登上微博熱榜話(huà)題頁(yè)。
良品鋪?zhàn)印懊忍m筍”上線(xiàn)單周銷(xiāo)售額破400萬(wàn)
還有蜜餞果鋪、烘培糕點(diǎn)品類(lèi)的創(chuàng)新。選用智利西梅，不添加任何食品添加劑的“厚肉大西梅”；僅有楊梅、白砂糖、鹽清潔配方的“東魁楊梅”；創(chuàng)新生物防腐，升級(jí)0添加防腐劑、0香精色素、0反式脂肪酸、60天保質(zhì)期的中保面包系列……
良品鋪?zhàn)右环矫孀鳛樯氘a(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)的供應(yīng)鏈鏈主企業(yè)，在全鏈條通過(guò)創(chuàng)新提升產(chǎn)品力，打造差異化產(chǎn)品。這也是其新品一經(jīng)推出，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智的主要原因。
另一方面則持續(xù)推進(jìn)供應(yīng)鏈降本，給消費(fèi)者提供更多高質(zhì)價(jià)比，更多有念想的產(chǎn)品。比如今年全新升級(jí)的自然健康新零食系列部分產(chǎn)品，也將在7月門(mén)店超級(jí)會(huì)員月活動(dòng)中啟動(dòng)會(huì)員專(zhuān)享價(jià)。
這種率先在休閑零食行業(yè)實(shí)現(xiàn)“降價(jià)不降質(zhì)”的健康升級(jí)，真正為愛(ài)吃零食的消費(fèi)者提供高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品，更重要的是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)開(kāi)辟一條新的賽道，引領(lǐng)行業(yè)的健康高質(zhì)量發(fā)展。
懂我的零食才是好零食
事實(shí)上，從古至今的人們都有吃零食的習(xí)慣。
如商周時(shí)期的糕點(diǎn)，漢代流行的蜜餞，南宋有記錄、清代后廣傳民間的酸梅湯。如今的日常生活中，零食也越來(lái)越成為不可或缺的一部分。追劇時(shí)、聚會(huì)時(shí)、下班時(shí)、上班茶歇時(shí)、出游玩樂(lè)時(shí)抑或是交朋友破冰時(shí)，零食可以是個(gè)性化滿(mǎn)足口腹之欲，也能充當(dāng)社交貨幣，為更多人帶來(lái)情感上的共鳴和輕松娛樂(lè)的休閑體驗(yàn)。
剛剛過(guò)去的六月，良品鋪?zhàn)优cPingu的聯(lián)名活動(dòng)狠狠拿捏住了年輕人。有人注意到Pingu可能是源于一組表情包：拿著牙刷蹭浴缸的Pingu，讓人聯(lián)想到在公司廁所帶薪摸魚(yú)的愜意時(shí)刻；縮在角落焦慮想哭的Pingu像極了不愿上班的自己；怯懦地待在一張寬大椅子上的Pingu像極了偷感十足的i人……這部爆紅于30年前的黏土動(dòng)畫(huà)角色，瞬間俘獲了新一代粉絲的心。
良品鋪?zhàn)优cPingu的聯(lián)名活動(dòng)俘獲了新一代粉絲的心
良品鋪?zhàn)禹槃?shì)推出與Pingu聯(lián)名的酥脆薄餅、厚肉西梅干、整只魷魚(yú)零食，與此同時(shí)還打造了一款能奏響黎明、頂開(kāi)天靈蓋的Pingu卡祖笛——一只烈焰紅唇企鵝造型的小眾樂(lè)器，被直呼是表達(dá)年輕人精神狀態(tài)的熱門(mén)單品，最終一笛難求。
網(wǎng)友玩轉(zhuǎn)卡祖笛
此前5月，良品鋪?zhàn)舆�在武漢落戶(hù)“自然健康新零食”首家主題門(mén)店，一坐高1.9米的超大號(hào)萌蘭坐鎮(zhèn)門(mén)口，手里握著美味的野山筍，吸引不少人來(lái)線(xiàn)下打卡。
卡祖笛、餅干盒子、冰箱貼、馬克杯、環(huán)保袋等兼具實(shí)用性和情緒價(jià)值的萌蘭周邊、Pingu周邊，以及線(xiàn)下互動(dòng)感強(qiáng)的“胡鬧派對(duì)”、主題體驗(yàn)店，良品鋪?zhàn)右粤闶碁榘霃剑瑥哪贻p人感興趣的錨點(diǎn)出發(fā)，在無(wú)形中加深了品牌與消費(fèi)者之間的情感連接，成功打造了一個(gè)集美食、娛樂(lè)、文化于一體的多元化體驗(yàn)平臺(tái)，成為年輕人生活中不可或缺的一部分。
小紅書(shū)發(fā)布的《零食行業(yè)用戶(hù)洞察報(bào)告》顯示，Z世代是關(guān)注零食內(nèi)容和購(gòu)買(mǎi)零食的主要群體。犒勞自己或者說(shuō)放縱自己成為他們吃零食的主要原因，零食因此有了超越食物本身的內(nèi)涵，良品鋪?zhàn)诱业狡渲嘘P(guān)鍵，好的零食，是在滿(mǎn)足健康化、品質(zhì)化的同時(shí)，也是能幫年輕人減壓的零食。而通過(guò)IP賦能重點(diǎn)零食品類(lèi)，戳中年輕人實(shí)用和情緒的兩大剛需，良品鋪?zhàn)右蔡剿鞒隽巳碌谋町a(chǎn)品邏輯。
兼具健康美味與情緒價(jià)值的零食產(chǎn)品穩(wěn)穩(wěn)拿捏年輕人
當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，市場(chǎng)玩家需要找到新的故事來(lái)形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在零食這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)賽道，良品鋪?zhàn)右浴白匀唤】敌铝闶场钡钠放菩轮鲝埓蜷_(kāi)了健康化零食的第一道大門(mén)，以IP聯(lián)名成功深入年輕人內(nèi)心，形成差異化品牌和產(chǎn)品認(rèn)知。這為正在內(nèi)卷的休閑食品行業(yè)發(fā)展樹(shù)立了一個(gè)新的樣本。當(dāng)然，一個(gè)行業(yè)的良性健康發(fā)展需要各方共同努力，形成合力，才能真正惠及消費(fèi)者。
作者：渙渙
編輯：王瀟儀
